E-commerce 2014, rentabilité contrastée

e-commerce-2014

Communiqué / Webloyalty, générateur de revenus additionnels pour le e-commerce, publie les résultats d’une étude sur les leviers de la rentabilité des sites marchands menée par CCM Benchmark Institut auprès de 50 e-marchands. En 2013, l’e-commerce affichait encore une forte dynamique de croissance mais, comme en 2012, il n’a pas été épargné par les difficultés économiques et la faiblesse de la consommation des ménages.

Le chiffre d’affaires cumulé des sites marchands a progressé de 14% en 2013 vs +9% en 2012. Ce niveau de croissance reste néanmoins inférieur à celui de 2011 (18%). L’offre en ligne continue donc de progresser mais la valeur du panier moyen a diminué en 2013. Le développement du retrait en magasin, de la livraison gratuite à domicile et la progression des produits « low cost » dans le tourisme sont en partie responsables de cette baisse. Ainsi, 39% des sites ont constaté une diminution de la valeur de leurs commandes contre 37% en 2012 et 21% en 2011. Pour 2014, les prévisions de croissance estimées par les sites confirment la poursuite de cette tendance haussière. Pondérée par les chiffres d’affaires, la croissance devrait être de 16% cette année. Les e-commerçants miseront en priorité sur le m-commerce, la personnalisation de leur offre, le multicanal et leur développement à l’international pour y parvenir.

Des indicateurs de rentabilité en progression

Cette croissance a permis à une majorité de sites marchands d’améliorer leurs indicateurs de rentabilité. Ils sont désormais 7 sites sur 10 à avoir franchi ce seuil. Si 88% des leaders sont aujourd’hui rentables, seuls 45% des sites enregistrant un CA inférieur à 10 millions d’euros ont atteint l’équilibre. Toutefois, parmi les plus grands distributeurs sur Internet, souvent positionnés sur les secteurs les plus matures et les plus concurrentiels (habillement, tourisme), la situation s’est largement améliorée : 50% ont augmenté leur résultat d’exploitation alors qu’ils n’étaient que 35% en 2012. Tous types d’acteurs confondus qu’ils soient rentables ou non, 59% des sites ont vu leur résultat d’exploitation progresser en 2013, soit 5 points de plus qu’en 2012.

Les facteurs expliquant cette hausse de la rentabilité des acteurs du e-commerce sont multiples. D’abord l’évolution de leur chiffre d’affaires et de leurs ventes a largement contribué à améliorer leur résultat d’exploitation. Ensuite, leur taux de transformation, après une forte dégradation en 2012 (42%), a progressé pour la moitié d’entre eux (49%). Elle reste cependant compliquée du fait, notamment, de l’explosion du trafic sur les terminaux mobiles dont le niveau de conversion reste encore faible. Enfin la diminution des coûts d’exploitation aura largement participé à l’amélioration de leur rentabilité selon 50% des sites interrogés

Monétiser son audience et valoriser ses commandes

Dans ce contexte, les sites cherchent à diversifier leurs sources de revenus en se positionnant sur des activités à fortes marges. 52% des sites marchands cherchent à monétiser leur audience. Cette part atteint même 76% chez les plus grands sites de e-commerce, qui sont de plus en plus nombreux à diversifier leurs sources de revenus (63% en 2012). Tous types de sites confondus ils utilisent en majorité les partenariats et la vente d’espaces publicitaires comme leviers de monétisation. La publicité est, d’ailleurs, utilisée par 77% des leaders qui monétisent leur audience alors que 80% des petits et moyens sites privilégient, eux, les partenariats. Les sites font souvent le choix de combiner plusieurs leviers de monétisation : ils sont en effet 28% à avoir fait ce choix et 47% parmi les leaders en majorité issus des secteurs du tourisme et de l’équipement de la maison.

Source : Etude Webloyalty